来源：经济观察报　　作者：黄瀚

　　“吉利现在是一个调整期，调低销售预期是为了更好更稳定的发展。”北京吉利大学国际报告厅，吉利换标仪式后，习惯以豪气干云形象示人的李书福神色凝重。

　　此前，在香港上市的吉利汽车公布于中期业绩，上半年纯利为8241.6万港元，按年倒退31.9%，仅及雷曼全年盈利预测的36%，及市场共识的27%。

　　面对困境，李书福宣布将吉利全年销售目标，由24万台下调至19万台。

　　“吉利是吉利，吉利很尊敬丰田，但吉利不是丰田。”在这样的困境下，曾提出以丰田为镜的李书福的豪言也有所收敛。“汽车工业就象在长跑，是世界范围内的竞争，调整是很正常的。”

　　正如李书福所意识到的，吉利的瓶颈不仅仅在品牌本身。品牌提升，是吉利目前的当务之急，但品牌不可能脱离其他因素单兵突进，品牌更不仅仅是 “投资360万换标”那么简单。

　　李书福说，“如果把企业发展比喻成木桶，吉利现在要思考的，不是品牌、车型、管理哪个是短板的问题，而是企业全面调整和发展的问题。”

　　吉利的困境，事实上是浙江乃至中国民营企业整体遇到的普遍问题。作为中国最大的民营汽车公司，吉利的成败不仅关乎李书福及其团队，也关乎中国汽车自主方向努力的成败。

　　如何打破瓶颈，浴火重生，考验着李书福和吉利的智慧。

　　李书福和吉利的DNA

　　一个和吉利长期接触的媒体同行说：李书福的面貌，很大程度上决定了吉利的面貌。李书福的豪气和粗中有细，已经深深融入了吉利品牌的DNA。

　　从10年前吉利进入汽车行业，李书福就是以一个颠覆者的形象出现。他对汽车产业管制的抨击，让人击节叫好，却又不脱草根本色。

　　在外国媒体的眼中，李书福很大程度上就代表着中国汽车，他的一些豪言壮语也很快传遍世界主流媒体，引发一番“中国汽车威胁论”波澜。

　　冒险、创新和草莽是这一阶段吉利企业的基本形象。

　　早期，李书福本人就是吉利汽车最大的形象代言人，他的一句“汽车不过就是四个轮子加沙发”震惊四座，也让吉利企业的品牌DNA深深烙上了草莽粗放的痕迹。

　　直到吉利汽车上市后，李书福爱“放话”的习惯才有所改变。记者们转而经常得到这样的回答，“我们是上市公司了，不能随便说话。”

　　从吉利飞车布达拉宫、央视CVVT广告投放、360万全球征集车标、静音挑战赛、 远景 undefined undefined/ 卡罗拉 undefined undefined试驾对比、到 “吉利汽车品牌求证大讲坛”，吉利每一步都试图摆脱低端低价车的品牌形象，但效果却并不明显。

　　“吉利从品质、技术、价格到服务等各个方面来讲，跟国外同类产品的距离不远。可为什么人家总觉得吉利不是一个好产品？我们一直比较迷惑。”李书福这样回顾对吉利品牌的思考。

　　“后来仔细研究才悟出来，你技术再领先，质量再好，服务再优秀，如果品牌问题不解决，终归还是不行。”

　　目前看来，吉利品牌有一定的知名度，但美誉度偏低，品牌联想较差，品牌形象低端，几乎没有品牌忠诚度，品牌表现始终差强人意。

　　吉利的消费者中，很多人认同李书福的创新和草莽形象。但在品牌构建上，如果不做创造性的转化，吉利品牌与李书福本人联系过于紧密，“农民企业家”形象会是吉利致命的制约。

　　这次吉利换标，全程媒体预热充分，关注的消费者也不在少数，但如果企业的品牌DNA没有从根本上改变，换标的效果将大打折扣。

　　强人李书福

　　吉利首批轿车1998年已经生产出来，却直到2001年底，部分车型才首次登上国家经贸委发布的中国汽车生产企业产品公告，至此吉利汽车才正式获得轿车生产资格。

　　突破管制，进入汽车行业是李书福的成名作，也奠定了他在中国商业史上的地位。作为