注意力经济:向左还是向右?

注意力经济:向左还是向右?


来源:网络  作者:佚名

中国经济时报(北京) ■谢宝康

那是在7年前的1998年年初(对于互联网时代的纪元来说,已经是很古老的年代了),“中国人离信息高速公路有多远?——向北1500米”赢海威那幅著名的招牌还竖立在北京中关村白石桥的路口。一个美国回来的热血青年找到我,说要在中国建立一个商务和新闻网站,为中国人提供互联网内容。那时,他请来了他的老师、信息时代的大师尼葛罗庞蒂来北京演讲,结果被赢海威的张树新拉去,在媒体掀起了一股“互联网”和“尼葛罗庞蒂”热,很是风光了一番。而似乎没有人去关注这个活动背后的策动人。

也许是这个事件的刺激,那位当时还不是很健谈甚至有些羞涩的年轻人,对我说,这就是注意力经济,我们的网站要在媒体和公众形成自己的注意力,只有有了关注度,才会有访问量,才会带来经营效果。

也就是几个月之后,记得应该是秋天吧,他打来电话说,他被美国《时代》周刊选为“全球计算机数字化领域的50名风云人物”,同时入选的还有盖茨、杨致远、李泽楷等人。也就是这个时候,媒体和公众才开始知道他的名字:张朝阳。

搜狐和张朝阳的迅速成功无疑是互联网时代的奇迹,更是注意力经济的典范。后来的互联网产业无不沿着这条路走来,而且随着风险投资进入,通过烧钱换取公众注意力,几乎成了这个行业不二的法则。

“注意力经济”一词究竟最早由谁提出,已不得而知。对于中国公众来说,一个可供参考的一个渠道可能是,国内的《软件》杂志1997年从国外《连线》杂志翻译了迈克尔·戈德哈伯(Goldhaber)关于注意力经济的介绍性文章,很快被国内热捧,从此烈火烧到了国内。

戈德哈伯认为,以网络为基础的“新经济”从本质上讲就是“注意力经济”,在一种经济形态中,最重要的资源既不是传统意义上的货币资本,也不是信息本身,而是注意力。这一观点得到了广泛的认同。英特尔前董事长葛鲁夫说“未来互联网之争是争夺眼球的战争。”西蒙教授说“有价值的不再是信息,而是注意力。”

注意力经济是互联网热潮时期最时髦的流行语之一。现在,这个词语早已成为传媒产业、创意工业以及整个商业领域的核心词汇,甚至包括政府和社会生活等领域也无不受到其影响——“芙蓉姐姐”就是一个深谙注意力传播方式的典型案例。

的确,现代人正处在一个信息泛滥的时代,我们生活在一个高速网络化的世界,新技术不断涌现,电子邮件泛滥,商业广告不请自来,只要一睁眼就被海量的信息包围。我们发现,每天总是被信息的包围,但总是得不到我需要的信息。

从传播学的原理上讲,如果你没有引起目标受众的注意力,你几乎无法作成任何事情。如果我们把注意力经济引入广告传播领域,包括创意、设计、制作、媒介购买和投放等广告传播的所有环节,传播回收并出售给广告主的是什么?广告主花钱的目的又是为什么?其实目的就是一个:受众的注意力。

因此,如何创造注意力就是广告传播这个行业的潜台词。

事实上,我们每个人都处在商业信息无孔不入的时间和空间里,你的创意如果没有个性和特色几乎是不可能达到任何传播效果的。因此,为了吸引目标受众的眼球,你就必须用差异化、另类、颠覆、革命、反传统、逆潮流等等诸如此类的思维去奇思怪想。这也是为什么我们现在接触到的广告作品越来越五花八门的缘故。

然而,在经历了互联网泡沫之后,当我们烧钱、当我们不惜一切代价、当我们使尽各种花招去赢得目标受众关注的同时,人们开始意识到那些烧钱的冲动是原始的、而简单地认为炒作就能换来注意力是本末倒置的,其实这也正是需要我们反思的。

传播也好,广告也好,都不是厂商向用户的单向传播过程。这在传播学鼻祖威尔伯·施拉姆以及米德那里早就有了结论。我们看到,目前流行的炒作,一般特征就在于其单向性,它是广告人和传媒把厂家意志强加给消费者,并没有满足消费者的真实意向,尽管这个过程有的炒做很成功;

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