电子商务B2C:从Yes到No

电子商务B2C:从Yes到No


来源:中国经营报  作者:佚名

  就在某媒体爆出“PPG创始人李亮携2000万美元潜逃”的消息后,沉寂了一段时间的PPG终于站出来,澄清该新闻为假新闻,还声称将对该媒体诉诸法律。11月22日当《中国经营报》记者致电PPG公司,该公司负责接待的李小姐向记者证实了该新闻为假新闻的说法,但当记者提出要采访该公司总裁和市场部人员时,这位李小姐声称李亮在国外,市场部的人集体不在。李小姐还对记者表示:公司目前经营非常稳定,最近正在进行清仓促销,不久将有新货上市。

  最近一段时间,关于PPG融资1亿美元的新闻就已经受到业内外的质疑,而李亮携2000万美元潜逃国外的消息更是把这家2007年的明星企业推到风口浪尖上,那么这家不愿意接受媒体采访却总能放出新闻的企业到底怎么了,恐怕只有他们自己知道。

  “轻公司”不再“轻”

  PPG扬名于“轻公司”的模式,然而,当2007年PPG经过一整年的广告轰炸,在年底突然广告哑火后,业界开始质疑PPG这种所谓的轻公司模式,更有人推测PPG仅呼叫中心的成本和广告投入加在一起,一年的费用就超过2.5亿元,其中广告投放大约为2.3亿元,呼叫中心成本1800万元;而2007年PPG公司的全年营业收入也不超过2亿元。

  一个借助广告泡沫吹起来的B2C商业模式,经过一年的运作发现其实问题很多,于是从2007年12月开始全面停止商业广告,从此PPG开始淡出人们的视线。虽然其间也不断爆出PPG拖欠广告公司广告款,拖欠制造企业货款的新闻,官司不断。2008年9月以后,PPG的几位高层管理人员相继离职,先是公司COO黎勇劲转投土豆网,接着运营副总裁黄朗阳转投凡客诚品,CFO王彦丰也已离职;当初300人规模的呼叫中心如今也只剩下几十人。

  有趣的是,尽管PPG的广告已经全面停止,高层团队也相继解散,但PPG借助去年一年积累的人气和数据库营销,其自然销售已经保持着一个相当的规模,电子商务专家卢烨向记者表示,PPG在2008年夏季的销售旺季一个月最高可以销售1000万元,一般也可以保持在200万元以上。“虽然这样的销售数据和2007年销售高峰时期相比,有了很大的落差,但毕竟目前的运营成本已经大幅度降低,广告基本依靠短信广告和目录营销,呼叫中心则由于前期的投入已经摊薄,加上人员规模大幅度缩减,经营成本也大幅度降低,成了真正的轻公司了。”

  依靠自然销售的PPG似乎没有人们想象的那么苟延残喘。但是这样的经营状况显然不是投资者所希望的,据悉,此前作为PPG的主要投资者集富亚洲、凯鹏华盈、华盈创投这三家知名风险投资商已经对李亮的团队失去信心,着手为其寻找新的团队领袖,但是以PPG目前的情况和处境,找到合适的接手人是很难的。当记者就此事致电凯鹏华盈上海办公室,该公司以不方便回应拒绝了采访。

  难有前景的衬衣B2C

  在电子商务专家卢烨看来,衬衣B2C模式有点类似于当年的“商务通神话”,一个完全依靠营销和广告吹起来的商业泡沫,事后,当人们理智地去看待这个过程,才发现广告制造出来的消费流行和冲动是很容易转瞬即逝的。

  2008年在PPG逐渐淡出人们的视线后,一些PPG克隆者却开始后来居上。据凡客诚品的公关经理向记者表示,在2008年七八月份凡客诚品的月销售额一度突破2000万元,已经超越PPG。据悉,凡客诚品之所以在广告投入并不多,仅仅依靠互联网广告的前提下,就可以创造这样的销售业绩,在于业务线已经从衬衣、T恤拓展到卫衣、外套以及配饰等家居用品上,而PPG则仍以打折促销衬衫、T恤为主。

  像PPG这样的单品的B2C模式也很容易遭遇规模的天花板。当年PPG刻意强调衬衣和裤子是男装中最适合标准化销售的品类,具备了网上销售的可能性,但是过窄的产品线显然也局限了其规模的进一步扩张。2007年尽管PPG使出浑身解数甚至不计成本地投放平面广告和电视广告,号称一天销售一万件衬衣,甚至一度超越了雅戈尔衬衣的销量,但年终的销售业绩据说也仅有2亿元,还是处于亏损。

  此外,像衬衣这样的商品,消费周期比较长,男性的消费十分有限,属于稳定成熟的市场,自身的市场规模有限,短期很难有爆发性的增长,在这样一个市场中寻求新的商业机会显然也是有风险的。人们往往可以因为新鲜而尝试购买,但新鲜感一旦退去就很难再激发出网络购买衬衣的热情,就像当年的商务通、爆果汽、跳舞毯一样,昙花一现。

  在卢烨看来,未来以京东方、红孩子为代表的垂直化的B2C电子商务模式更有发展前景。“京东方、红孩子销售的都是成熟的品牌,产品质量有保证,产品线丰富和专业,性价比更高。”卢烨分析。

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